La importancia de la marca: El ejemplo del caso Robert Capa

No conocía el detalle del caso Capa hasta que he leído en Desencadenando la histora de la pareja de fotográfos que se inventó un nombre americano para vender sus trabajos a mejor precio. Evidentemente a las compañías americanas un fotográfo de su país le debía parecer a primera vista “mejor”.

En un análisis simple podría parecer que es cierto tipo de fraude, y que intentaban engañar a sus clientes, salvando la ilegalidad de usar un nombre ficticio la verdad es que a mi me parece que no existe fraude alguno, sino una magnifica estrategia comercial que en las empresas se usan de modo continuo.

Todo importa, el nombre, la impresión que transmites a tus clientes, el parecido con otros proveedores (si quieres vender ordenadores debes parecerte más a Dell que a Nintendo).  Lo que hicieron Ernest Andrei Friedmann y Gerda Taro es crear una “empresa” con la imagen que ellos creyeron que se adecuaba a su producto. Si el producto no hubiera estado en consonancia entonces la “trampa” habría servido poco y muy poco tiempo.

La importancia de los valores de la marca

Esto es un caso similar a muchas empresas “en transito” de un modelo de negocio a otro, donde hay que hacer serios esfuerzos para cambiar tu aspecto, yo he vivido “tránsitos” de compañías, tuvimos que pasar de ser una Pyme nacional a una subsidiaria de una multinacional o en otro caso convertirnos de empresa de Hardware a empresa de servicios de valor añadido, en los dos casos hay que apalancar el cambio en modificar tu imagen. Tanto en aspecto exterior como en formas de trabajar.

En estos casos todo importa, desde los temas aparentemente intrascendentes (si los técnicos aparecen en vaqueros y camiseta o con la consabida corbata) a los temas más relacionados con la apariencia (ubicación de la oficina, imagen corporativa). En mi caso, cuando eres una empresa de servicios yo considero que los profesionales son la marca de la compañía, y esto no ocurre en las empresas de software o hardware.

Y el mejor modo de darle valor a la marca de la empresa es tener una “cultura empresarial” compartida por los empleados, que abarque desde la forma de trabajar (documentar, entregar, calidad) hasta el conocimiento de los roles que cada uno juega en cada cliente.

El detalle del precio

La decisión de vender lo mismo más caro pudo ser un acto de desesperación, una jugada afortunada o un detalle de genio, pero es evidente, todos percibimos valor como precio, y es muy muy difícil salvar esa impresión, en este punto los dos fotógrafos hicieron una jugada magnifica.

Hay quien piensa que en servicios elevar el precio para “posicionar el producto” es menos lícito que hacerlo en productos físicos (perfumes por ejemplo) porque parece que lo haces para incrementar el margen, en realidad al igual que haces con el perfume elevar el precio hace que vendas menos, de modo que puedes no obtener más beneficios aunque si disponer de tiempo no utilizado, y ese aspecto es crucial porque el tiempo disponible de tu personal es el tiempo que puedes usar en investigación, en formación, etc.. es decir, el tiempo que incrementa el “valor” de tus servicios. Ellos seguramente vendieron menos fotografías pero lo hicieron a quienes más las valoraban y solo las que tenían el valor que exigían como precio.

PD: Por cierto, esta misma historia sirvió de inicio a cierta serie de TV 🙂

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