Marketing demasiado agresivo

“Buenos días, le llamo de XXXX para hacerle una oferta especial en premio a su fidelidad”, esta es la frase más escuchada (y odiada) por todos los sufridos consumidores.

Esta llamada suele ser o por la noche, o a la hora de comer o en mitad de una reunión importante, o conduciendo. No voy a escribir sobre ese tipo de inconvenientes, es sobre la oferta en si y la forma de hacerla.

Todo aquel que se ha dedicado a ventas durante parte de su vida profesional ha caído en la tentación de ser agresivo, de intentar “colarsela” al cliente (por su bien, es que la oferta es muy buena y no debe dejarla escapar por supuesto). La desesperación tiene estas consecuencias y la mala política comercial también, a mi me moderaron mis sucesivos jefes esas malas prácticas porque además acaban funcionando mal o rematadamente mal, si el cliente te compra algo que no necesita a largo plazo eso deteriora tu relación con él.

He tenido dos “megaofertas” últimamente (y ninguna de ellas de una telco, creo que ya les he convencido a todos de que no me cambiaré de ADSL) y las dos están muy mal planteadas:

  • Entidad financiera multinacional de gran “prestigio” (el prestigio de la banca está donde está hoy en día) de la que soy cliente desde hace diez años, situados en un restaurante en la calle Serrano, 14 horas 39 minutos, con un plato de comida delante mío y dos personas más en la mesa.
    • La “Buenos días, le llamo de PrestigioBank, tiene usted un momento para comentarle una oferta”.
    • “Me pilla usted ocupado, pero dígame si es rápido”
    • “¿Le interesarían a usted 3.000 €?”
    • Contengo las ganas de decirle que si es un regalo entonces si “Pues ahora mismo no me interesa, gracias”
    • “A todos nos vienen bien 3.000  €, ¿no tiene usted un proyecto que quiera acometer donde utilizarlos, se los podemos ingresar en su cuenta corriente directamente”
    • “Ya le digo que no, pero muchas gracias, tengo que dejarle”

    No puedo comprender la estrategia, no se que tipo de cliente buscan, pero el tipo de cliente que está tan necesitado como para coger 3.000 € por teléfono, sin mirar las condiciones mientras come es precisamente el tipo de cliente del que un banco debería huir para no concederles prestamos, salvo que las condiciones del préstamo sean exageradas a favor del banco, en cuyo caso ofertar de esta forma me parece que roza el intento de engaño aprovechando que puede que el cliente no pregunte suficiente.

    La segunda es aún mejor:

    • Entidad de servicios (seguros y otros) española de aún más “prestigio” de la que soy cliente desde hace quince años, de nuevo a las 14 horas 21 minutos, adivinen que haces a esa hora.
      • “Buenos días, le llamo de PrestigioServicios, tiene usted un momento para comentarle una oferta”
      • “Pues me pilla usted ocupado, pero dígame si es rápido”
      • “En premio por su fidelidad nuestra compañía quiere hacerle un regalo, le ofrecemos un mes gratuito de nuestro seguro PrestigioSeguro
      • “Perdón, es que no se en que consiste ese seguro señorita”
      • “Pues si a usted le ingresan en un hospital cobra 90 € al día, el doble si es la UVI y también recibe dinero durante su convalecencia en su domicilio”
      • Yo no soy supersticioso, porque da mala suerte, pero contratar un seguro para la UVI da un cierto mal fario, además analizo las opciones de ir ingresado el próximo mes que espero sean bajas o nulas. De modo que respondo “Pues la verdad, no me interesa demasiado”.
      • “El primer mes es gratis, le hacemos llegar la póliza y usted podrá consultar las excepcionales condiciones del mismo, lo activamos y lo mandamos a su casa….. y si a usted no le convence solo tiene que llamar”
      • “¿Perdón? ¿Dices que me activas el seguro y yo debo anularlo después?”
      • “Pero puede hacerlo en cualquier momento durante el primer mes sin coste”
      • “No, disculpa, no preactives nada, si quieres envíame las condiciones y lo reviso tranquilamente”
      • “Es que vienen en la póliza, ¿no quiere el mes de servicio gratis”
      • “Pues no me interesa, gracias”

    Es incomprensible, una empresa de prestigio (y lo digo sin ironía, es prestigiosa) y un cliente fiel, ¿y pretendes jugar a activar el contrato de modo previo sabiendo que lo probable es que olvide anularlo?. No comprendo a que director comercial se le ocurrió la idea de intentar convertir a sus clientes fieles en clientes enfadados, porque si se me pasa anular el contrato el primer mes, el segundo mes cuando me llegue el recibo seré un cliente enfadado. De hecho, ya soy un cliente enfadado, le he pedido las condiciones del seguro y no me las han dado (no se ni el precio del seguro).

    No es la primera vez que estas dos prestigiosas compañías (aquí si, es irónico)  hacen cosas parecidas, PrestigioBank me ofrece 3.000 € cada tres o cuatro meses (supongo que a ver si me pillan un día en la ruina, lo normal sería huir de mi ese día) y PrestigioServicios antes de hacerme pensar en pasar por la UVI me llamó para un seguro que me daba 1.000 € si perdía un dedo y 5.000 € por un brazo (debí llamarles MalfarioServices ahora que lo pienso).

    Estas empresas se excusan en que en muchas ocasiones el marketing lo hace una tercera compañía (que tiene mis datos de contacto por arte de magia supongo) o que es un comercial concreto que se ha equivocado, pero la realidad es que una empresa debe controlar su marketing, y no lo hacen, viendo como trabajan parece que intenten ordeñar a sus clientes sin importarles perder alguno por el camino.

    La venta cruzada es buena, para el proveedor y para el cliente, mi proveedor es más rentable y eso hará que me haga mejores ofertas y yo reduzco el número de proveedores y mi valor para ellos (un proveedor al que no le importas mucho como cliente es peor que uno que tiene contigo siete contratos).

    Los call center son una gran herramienta, han reducido mucho los costes comerciales, pero al mismo tiempo mal utilizados son una perdida de calidad comercial muy peligrosa, como clientes nos transmiten una sensación de desinterés muy importante. Un call center permite sistematizar las ofertas, de modo que cuando las sistematice hagalo bien, los empleados del supermercado (siempre denostados) son mucho más personales y sutiles que los comerciales de las empresas de prestigio…

    PD: Imagen de http://georgevanantwerp.com bajo Creative Commons

    Complementando BPM con herramientas de BI

    Cuando las empresas implementaron las soluciones ERP y les dieron capacidades de análisis con productos de Business Intelligence parecía que por fin el mapa estaba completo, teníamos los datos, las funciones y el análisis integrado. Pero la dicha nunca es duradera, de modo que surgió el paradigma del BPM como complemento de las soluciones ya existentes.

    La incorporación del BPM desestructuró la información porque añadió más información al sistema al abarcar más procesos y de un modo más extenso.

    Mientras que los ERP almacenan todos los datos en un modelo de base de datos determinado (gracias a verse favorecidos por el uso de información muy estructurada) los BPM tienen metadatos, datos propios, datos externos, información que es variable en función del tiempo, reglas de negocio que se ejecutan de modo paralelo, un diseño del proceso, información sobre las personas que participan… y todo ello se almacena en contenedores separados, no relacionados y que no tienen un modelo de datos estructurado porque el propio flujo no lo es sino que intenta adaptarse a las necesidades.

    De nuevo la incorporación de tecnología nos generó un problema cuando nos solucionaba otro (no desesperemos, al mismo tiempo se debería de dar una mejora de la competitividad y capacidad de la empresa o no tendría sentido).

    La nueva problemática se puede minimizar con la incorporación de soluciones BI al mundo BPM, estas soluciones tienen muchos nombres en función de su enfoque técnico (CEP – Complex Events Proccesing, BAM Business Activity Monitoring o el clásico BI – Business Intelligence). En este artículo se habla un poco de este tema por ejemplo.

    Debilidades en la actualidad

    • La capacidad de integrar los metadatos del BPM, los datos externos y los datos de otras aplicaciones es todavía muy débil, en realidad solo está razonablemente conseguido cuando recurrimos a soluciones BI del mismo fabricante de la suite BPM, por ejemplo el BI de Tibco no sabe acceder a los metadatos del BPM de Oracle y tampoco a la inversa. La falta de información sobre los modelos internos de cada sistema no aporta ayuda.
    • La relación entre las soluciones BI y los BPMS aún no está madura, la experiencia de fabricantes de software e implantadores con la casuística es aún insuficiente y muchas veces las necesidades se deben resolver sobre la marcha con desarrollos, adaptaciones o mejoras a los productos. Esto ralentiza todavía los proyectos notablemente, por lo que los tiempos de un proyecto BI con BPM son muy superiores a un proyecto BI en entornos de ERP por ejemplo.
    • Los modelos de aplicación están por desarrollar, los clientes saben que hay información en sus BPM cuyo análisis integral con el resto de datos de la empresa les interesa, pero no existen “librerías de casos” conocidas, en cada cliente se trabaja en el análisis de las necesidades y el diseño de como obtener estos datos para cada ocasión, de nuevo los proyectos tienen un componente mayor de tiempo porque la fase previa de análisis necesaria es mayor que en entornos de BI más maduros.

    ¿Hay buenas noticias?

    SI, los fabricantes han comenzando a consolidar sus propuestas y las soluciones son cada vez más robustas, del mismo modo el que cada fabricante de BPMS tenga una solución BI hace que se desarrolle un conector entre ambos que una vez desarrollado y documentado es utilizado por otros fabricantes lo que beneficia la integración. Además las experiencias ya están apareciendo, comienzan a darse casos de éxito reales y los integradores ya podemos ayudar al cliente dirigiéndole hacia modelos de aplicación (que en todo caso deben adaptarse de modo continuo a cada caso).

    Las carencias de integración de datos se pueden solventar con las herramientas CEP o BAM, gracias a su capacidad de capturar información en vuelo sobre las aplicaciones.

    ¿Qué puede aportar el BI con BPM?

    En el BPM existe mucha más información potencial, no solo que está ocurriendo sino que esperamos que ocurra cuando los procesos avancen en el tiempo gracias a los datos históricos y la simulación, potencialmente podríamos “ver el futuro” de nuestra empresa. Por ello su potencial para anticiparnos a posibles eventos futuros es muy elevado, del mismo modo que podríamos detectar cambios en las tendencias de la empresa a día de hoy.

    Es una información muy difícil de procesar, por lo que el foco debería ser en objetivos muy claros del negocio para poder diseñar correctamente las herramientas.

    Aspectos a tener en cuenta

    Tal como explica al artículo que enlazo, antes de iniciar el proyecto hay que centrarse en:

    • Asegurar la calidad de los datos.
    • Establecer las métricas del sistema.
    • Crear centros de competencia con visión de negocio y no solo de tecnología. Buscamos información, no datos, eso requiere conocimiento del negocio.
    • Definir una arquitectura tecnológica basada en una arquitectura de referencia de un proveedor completada con aquellas soluciones “best of breed” que el cliente pueda integrar.
    • Enfocar el proyecto a una mejora continua del proceso de negocio.

    Otros enlaces útiles: