Gestión empresarial española: mi churrero como modelo

Es evidente que la crisis ha destapado algunas carencias de nuestro modelo productivo y, sobre todo, de nuestros modelos de gestión empresarial, cuando se habla de gestión empresarial se tiende a pensar en las grandes compañías (Telefónica, La Caixa, Repsol, Ferrovial) pero, donde podemos ver la verdadera forma de pensar es en una pequeña empresa.

Como ejemplo voy a poner a “mi” churrero, o al churrero de mi barrio si somos precisos. Este hombre tiene un negocio en un pequeño local desde  hace al menos treinta años (no recuerdo si siempre ha sido él, pero siempre ha estado ahí la churrerí). Hace dos años el negocio era magnifico, desde las ocho de la mañana hasta las diez y media había una cola de entre 10 y 15 personas en la puerta del local para comprar churros, desde las doce hasta las tres vendían pollos asados de forma continua y por las tardes y los días de diario venden patatas fritas caseras.

Desde hace dos años el número de clientes (que yo mido cada sábado y domingo cuando bajo a comprar por la cola que hay en la puerta)  se ha reducido de modo importante, tanto que en ocasiones llego y no hay nadie. Supongo que lo primero que te quitas si falta dinero es comprar churros aunque solo sean dos o tres euros.

Ante la caída del negocio cualquier empresa debe reaccionar, si bajan mis ventas tengo un problema, necesito recuperar el nivel de ingresos, para ello hay varios caminos posibles:

  • Vender más producto a menos clientes aumentando los ingresos por compra.
  • Ampliar la gama de productos.
  • Ampliar mi canal de ventas.
  • Subir precios a los que siguen comprando.

Es difícil vender más churros a la gente, podría haber optado por ofertas haciendo el precio decreciente al ampliar el volumen pero, dada la divergencia de cantidades es difícil saber si esto habría tenido éxito. Hay tanta gente que compra cuatro churros como que compra treinta. No era una opción realista.

Mi amigo churrero podría haber ampliado sus ventas, por ejemplo distribuyendo periódicos (el 20% de la cola lleva en la mano el periódico del día, que ha comprado en otro sitio), vendiendo chocolate (es habitual que se lo pidan y no tiene, ni tiene intención de tenerlo) o buscando productos alternativos (compra impulsiva, pan o bricks de leche, por ejemplo). A pesar de que hay gente en negocios cercanos que demuestra que la venta cruzada funciona  (hay un local que vende pan, leche y prensa, tiene veinte personas de cola como media) mi churrero piensa que él hace churros y pollos asados, el periódico en el kiosko, más arriba caballero…

Otro camino era vender a los bares de los alrededores, casi todos ellos compran a una churrería que distribuye en coche, dado que está en una zona muy céntrica podría haber captado fácilmente diez o quince bares que apreciasen la ventaja del servicio más cercano, contratar un empleado que hiciera el reparto y vender un par de cientos de churros diarios. Si en vez de quince fueran veinticinco ampliando el área podría compensar el volumen de negocio de venta directa. Pero mi churrero es churrero y no comercial.

¿Cuál ha sido su decisión? Subir los churros un diez por ciento, no es demasiado (es un centimo por churro) pero el resultado ha sido una reducción ligeramente superior de los clientes y dudo que haya compensado la reducción de ingresos. Dado que el coste marginal de un churro es bajo (no tengo un análisis detallado pero parece evidente que echar un churro más es irrelevante al resto de los costes) lo lógico es que reducir ventas aunque subas el precio tiene un mal resultado en los beneficios finales.

Si mi amigo churrero fuera americano podría haber optado por el segundo o el tercer camino (Starbucks empezó con un local pequeño en una parada de metro) pero Spain is different.

Posiblemente el churrero cree que el problema es que el banco no le quiere dar un crédito para pasar esta mala época y que la culpa de todo es de otro.

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Una respuesta

  1. Creo que has puesto un ejemplo de lo más acertado.

    Por desgracia ‘this is Spain’, y somos tan estáticos en todo, incluyendo nuestra forma de trabajar, que algún día tu churrero se convertirá en un Ent.

    Además, precisamente tengo el ejemplo contrario, el de una churrería en Torrejón donde sí que llevan tiempo repartiendo a bares y a empresas. Parece una tontería, pero llegas un poco antes de las 8 y les pillas en su momento más frenético del día, el del reparto para luego dar paso a los desayunos de los clientes. Y éstos desde luego habrán notado la crisis, pero no demasiado en comparación.

    Tan solo te ha faltado incluir que la Asociación de Churreros Profesionales presentará una queja a la Administración y solicitará una ayuda estatal para solventar la crisis.

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