¿Reemplazará el BPM al CRM?

BPM vs CRMHe encontrado en LinkedIN una discusión sobre si BPM reemplará a los sistemas CRM (que surge de este artículo), dado que el foro es un grupo de debate sobre BPM les puedo anticipar que la respuesta allí es que si.

A mi me parece una respuesta incompleta y/o exagerada.

Es cierto que los sistemas CRM se ha convertido en una moda obsoleta desde los finales de los 90 cuando irrumpió prometiendo resolver todos los problemas de las compañías, aquello fue también una afirmación exagerada como el tiempo acabo demostrando. La edad no ha sentado bien a nuestro querido amigo el CRM, a pesar de los éxitos de Salesforce.com, SAP o Siebel parece que entre los proveedores de tecnología o los clientes ha perdido pujanza, en favor de los sistemas de inteligencia de negocio o de las herramientas orientadas a procesos (BPM).

A pesar de los achaques del CRM, ¿podemos decir que está siendo desplazado o que incluso llegará a ser reemplazado como afirman en la discusión algunos participantes? ¿O dado que llegan a sugerir que incluso la contabilidad es un proceso (¿?) podemos pensar que estamos ante otra soberana exageración?

Vayamos de más a menos, ¿podemos reemplazar en el mercado a las soluciones CRM por BPMS?

Un CRM es mucho más que una serie de procesos embebidos en una aplicación, es una solución adaptable (hasta cierto punto) y relativamente llave en mano (depende del proveedor) que ofrece:

  • Un modelo de datos para gestionar clientes, campañas, productos, pedidos y ventas.
  • Un sistema de informes en base a la información existente en el modelo de datos (previsiones de ventas, riesgo de clientes).
  • Una serie de herramientas para planificar campañas de marketing, planificar visitas, calificar oportunidades.
  • Componentes de integración con tus sistemas ERP y BI.
  • Etc.

Evidentemente, hago una concesión, todo se puede hacer con un sistema BPMS, también todo puede hacerse sin ellos, después de todo el mundo existe desde antes, así que la pregunta puede ser “¿Es óptimo un BPMS para todos los casos donde se usa un CRM?”

La respuesta es no (aunque algún proveedor de software haya construido encima de su BPMS una solución CMR, por ejemplo Pega) no es así, o como poco no es nada evidente que sea así. Crear un modelo de datos de cliente es laborioso, los informes hay que crearlos ad-hoc y las herramientas de planificación o análisis de costes no son nada fáciles de crear. Tampoco herramientas de control de riesgo de pérdida de clientes ni integraciones con los sistemas ERP.

Puedo admitir que haya dos casos claros donde esto pueda ocurrir:

  • Que poco a poco los CRM usen internamente, o estén construidos en soluciones BPMS.
  • Que ciertos clientes para ciertos mercados decidan que necesitan un CRM completamente ad-hoc y definan sus propios procesos sobre un BPMS.

Pero es muy discutible considerar que los CRM van a desaparecer o que todos los clientes necesitan construir su propia gestión de clientes con una solución BPMS, aunque si es cierto que esto ocurre cada vez en mayor medida.

Cuando es mejor un CRM

Un CRM es mejor cuando existe una solución “out-of-the-box” que te permite utilizar los procesos ya configurados, que te proporciona utilidades que necesitas (gestión de campañas, riesgos) o cuando la gestión de la información es más importante que la gestión automática de los procesos (por ejemplo, conocer las oportunidades y el estado para extraer el pipeline es más importante que conducir el proceso de la gestión de la oportunidad).

Cuando es mejor un BPM

Hay casos en que un BPMS puede ser más óptimo que una solución CRM, por ejemplo cuando el análisis de la información ya se obtiene de los sistemas de inteligencia de negocio, cuando los procesos de creación y captación de oportunidades son más complejos, cuando la funcionalidad del CRM está ya desperdigada en otros sistemas (Call-center, ERP, etc) y “orquestarla” es más sencillo que contruir un nuevo sistema.

La posible tendencia

En mi (humilde) opinión la tendencia será fragmentar el mercado de CRM, lo que desde luego da la razón a quien piensa que el BPM desplazará al CRM parcialmente. La fragmentación será similar a esta:

  • Soluciones low-cost con tendencia a ser “out-of-the-box” al menos de inicio, como Microsoft CRM o Salesforce tendrán su cabida en aquellas compañías que necesitan disponer de un sistema centralizado de gestión de la información de clientes, pero no realizan una gestión sistemática del proceso comercial.
  • Soluciones de propósito general como Siebel (que irán internamente pareciéndose a sistemas BPM), para aquellos clientes necesitan una gestión integral de los procesos comerciales de un modo homogéneo con su industria (por ejemplo distribuidores, fabricantes).
  • Soluciones ligadas al ERP, como SAP (y el propio Siebel según se integre más con el ERP de Oracle) que se basan en extender los procesos del ERP con funcionalidades añadidas a los mismos.
  • Soluciones sectoriales “best of breed” como Pega, donde los clientes aprovechan el conocimiento previo y los procesos específicos para un sector de actividad (telecomunicaciones, seguros) donde el proceso comercial es muy especial y muy desligado de los sistemas ERP.
  • Diseño  “a medida” con BPMS para gestión de procesos críticos, donde los clientes construyan los procesos de gestión de clientes más críticos y más personalizados orquestando las aplicaciones ya existentes y centrados en procesos o fragmentos muy diferenciados para cada compañía.
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